中华轿车沉浮启示录之一

　　写在前面的话

　　中华轿车曾经是几代中国人的一个梦想，更是辽沈汽车界具有特殊意义的一个象征。它所代表的绝不仅仅是一个单一的汽车品牌。

　　但是，"中华"的悬念太过短暂，留给人们的也许是一声叹息。

　　在"中华"沉寂的时候，奇瑞乃至名不见经传的吉利开始"领跑"。

　　令人遗憾的，不单是"中华"的快速沉浮，长期以来，国内至今没有对此现象进行一个彻底的剖析。

　　反思过去，是为了拥有更好的未来！

　　从今天起，消费中国网携同东北新闻网消费频道独家推出此篇系列文章，希望中华轿车重整齐鼓，领跑中国自主知识产权汽车。

　　东北新闻网消费频道-消费中国网独家报道 在中国的轿车行业，华晨所打造的中华轿车模式应算做一个另类。首先它走的是即不同于合资也不同于独立开发的第三条道路：依靠外部研发力量，获取自主产权与品牌；另一方面，同其它自主品牌汽车从低端入手不同，华晨一开始就将产品定位于中高端的商务车。不过，这些独特的模式似乎并没有带来好运，时至今日，华晨交出的答卷是令人失望的。那么我们要追问的是：究竟是整个战略错了，还是局部的失误与执行不力？华晨又依靠什么突破现有的困局？

　　一定程度而言，华晨业绩的下降也是大环境使然，2004年汽车行业的低迷使得这家公司自然难以幸免。根据中国汽车工业协会的统计，2004年上半年，全国轿车销量增长32%，比去年的增幅77%下降约45个百分点。同时，轻型客车销量增长17%，比去年同期下降约21个百分点。然而即使如此，也不是掩盖华晨汽车相对竞争力的削弱，毕竟整个行业仍在增长。

　　特别是被寄于厚望的中华轿车，2004年的销售业绩只能用"惨不忍睹"来形容；整个2004年上半年，华晨只销售中华轿车8400台，而去年同期这一数字是15498台，降幅达45.8%，按照华晨当时的董事长苏强的说法，中华轿车盈亏平衡点应是销售1.5万台，不过据称真正实现规模经济的最低年产量要达到15万台左右。这样，今年达到1.5万台的平衡点可能不难，但过少的产量与不断的降价压力，使得中华轿车也只能在微利或者亏损的边缘生存。面对这样的局面，我们需要反思，中华汽车怎样还能拥有未来？尊驰轿车是否还能拥有未来？骏捷轿车……？

　　当1997年6月，仰融以6200万美元的代价委托意大利设计公司开发中华轿车时，这位在资本市场长袖善舞却缺乏实业经验的资本运作高手自然看不上没有市场号召力的中低端车型。当时对中华轿车的定位，形象说法是："开起来像宝马，坐起来像奔驰，售价则像桑塔纳2000"。然而事后证明，这一定位只能是一厢情愿的幻想。

　　其实，华晨的这一定位更直白的理解就是：高性价比的中高端轿车。对比奇瑞QQ或吉利等其它自主品牌，华晨同样是在性价比上做文章：既然品牌、技术、质量甚至销售渠道都竞争不过合资轿车，那么（相对同类车型）价格便宜便成了这些自主品牌的主要制胜武器。不过，奇瑞或吉利，都是从低端起家，而华晨一开始却要打造便宜的中高端车，市场能认可这样的定位吗？

　　到2000年末，中华轿车就已经在沈阳大东区山嘴子路14号华晨金杯汽车公司工厂下线，但是直到2002年5月，这款汇聚全球资源全新设计模样大气的中高档轿车，才上了国家的汽车公告，以致错失市场拥戴良机。不过，2002年仍是一个很好的时点，正是从那年开始，汽车市场走出了低迷，开始了一轮井喷行情，2002年，轿车销量增长56%，2003年增长77%。

　　上市伊始，中华这个品牌国人期待以久，这个期望值得到了一定的体现，"明志致远"的宣传口号，成熟稳重的外观，表达出了明显的商务用车风格，然而在事后的销售中，却有70%以上是被私人用户买走，不能不说，从一开始，华晨商务用车的市场定位便与实际的购买群体发生了错位，这已为其后销售的低迷埋下了伏笔。